Садржај
- 01. Лондон 2012
- 02. Гап (укратко)
- 03. УСА Тодаи
- 04. Тропицана (укратко)
- 05. БП
- 06. Аирбнб
- 07. Америцан Аирлинес
- 08. ИХОП
- 09. Инстаграм
- 10. Индијанци из Кливленда
Једна од главних карактеристика брендирања током последње деценије је слобода коју социјални медији дају свима да одмах покрену личну критику. Или тачније, често, тирада злостављања која пере уста.
У ствари, многи од најконтроверзнијих ребрендова последњих година морали су да сруше гротла и преброде олују мржње и то пре него што су заправо избачени - а у неким случајевима као резултат никада нису ни избачени.
Други пут, када фуроре утихне и људи у целој шеми брендирања виде контекст, а не само логотип у потпуној изолацији, мржња се претвара у љубав. Понекад се испостави да су ти првобитно омражени ребренди постали најбољи светски логотипи.
Па шта нас ове ПР-ове катастрофе о којима се често извештава могу научити о брендирању? Прочитајте нашу анализу 10 најомраженијих логотипа свих времена ...
01. Лондон 2012
Једно је сигурно, смели бренд Волффа Олинса за ломљење калупа за Лондон 2012. привукао је мноштво стакла. Критике су се кретале од једноставних забринутости за читљивост, до необичнијих тврдњи да се Лиса Симпсон чини да се бави фелацијом.
Политички је добио када је ирански олимпијски тим инсистирао да пише „Сион“, а неко други је приметио свастику. Ствари су се додатно погоршале када су јарке, блиставе боје промо филма изазвале епилептичне нападе.
Једном када су Олимпијске игре озбиљно почеле, а бренд је виђен у контексту у вртоглавом низу апликација, пажња је преусмерена на славно лето спорта у главном граду Велике Британије. А међу морем непристојних, идентичних, сигурних логотипа Олимпијских игара, већина људи широм света и даље би га могла одмах изабрати из поставе.
Лекција овде? Отварање нових основа и предузимање нечег одважног са брендом ће вас приметити.Не увек из правих разлога, али понекад је боље бити храбар и другачији - и некога мрзети - него нестати у забораву. Тако се догађа иновација.
02. Гап (укратко)
Гапов крајње катастрофалан покушај да пригрли измучену, минималистичку, Хелветица-ванилин револуцију одувао се тако свестрано у лице да је цела ствар повучена после мање од недељу дана.
Уместо свог иконичног плавог квадрата са високим, згуснутим серифом, амерички одевни гигант покушао је да лансира нешто тако половично и млитаво, Интернет се спустио у вртлог ругања и подмукле имитације.
Шта се може научити из овог дебакла? Прво, никада не бацајте наслеђе бренда да бисте покушали да прихватите нови тренд - али можда најважније, знајте када сте погрешили и признајте пораз.
03. УСА Тодаи
Волфф Олинс је поново наишао на контроверзу са својим ребрендом УСА Тодаи - насловом који је, од покретања 1980-их, прерастао у једну од најтиражнијих новина у Сједињеним Државама, уз знатно старије Валл Стреет Јоурнал и Нев Иорк Тимес.
Окосница ребранда био је једноставан визуелни систем, заснован на великом, равном бојом плавог круга - ултра-минималистичка изведба претходне графике глобуса - и сложени текст Футура са великим словима. На жалост, на први поглед некима је то било превише једноставно, привукавши тираду злоупотреба оптужујући га да је поједностављено, ванбрачно и чак вређа интелигенцију читалаца.
Решење брендирања је, међутим, било више него што је изгледало. Осим што је био уклоњен, чист и једноставан, био је и невероватно свестран - круг који је служио као контејнер за садржај и шема боја која означава различите делове папира. Дјелује, врло ефикасно.
Лекција? Када постоји сложенији систем идентитета који треба сагледати у контексту, занемарите тај почетни талас критике и покрените га са поверењем.
04. Тропицана (укратко)
Попут Гапа, ово је још један краткотрајни ребранд који се на крају извио под надмоћно негативном пажњом. Када је бренд сокова Тропицана напустио своју препознатљиву сламу заглављену у наранџастом мотиву и заменио је генеричким усевом чаше сока од поморанџе, људи је једноставно нису имали.
Жалбе купаца достигле су довољан обим да је власник бренда, ПепсиЦо, бацио пешкир и вратио се оригиналном брендирању у року од неколико месеци.
Лекција овде је помало промишљена: ако имате нешто карактеристично и вољено у вези са својим брендом, што га издваја у конкурентском ФМЦГ сектору, немојте се устручавати у погрешном покушају да изгледате ’савремен’.
05. БП
Ово је најстарији пример на овој листи, из 2000. године - у многим погледима претеча јавног гнева око ребрандова високог профила који ће до сада дефинисати овај миленијум. Била је то ублажена ПР катастрофа.
У потезу који се у то време широко исмевао као покушај да се „опере“ његова репутација, нафтни гигант Бритисх Петролеум довео је Ландор на брод да замени свој империјалистички зелено-жути штит нежним геометријским цветом. Здепаст алл-цапс 'БП' постаје малим словима, лебдећи изнад цвета, са новим слоганом: 'Беионд Петролеум'.
С обзиром на то да ребранд и његово глобално представљање коштају десетине милиона долара, еколози су брзо истакли да је БП потрошио много више на свој нови логотип него на инвестирање у обновљиве изворе енергије. Субверзивни дизајнери претворили су лого у мем, заједно са погођеним корњачама и морским птицама натопљеним уљем.
Поука овде, коју су многе компаније научиле на тежи начин током година, јесте да пукотине не можете преписати брендирањем и очекивати да људи промене своја мишљења - аутентичност је све, а идеолошки ребранд попут овог захтева организационе промене да то поткрепи.
06. Аирбнб
Ребранд АирБнб-а ДесигнСтудио-а лансирао је агенцију у центар светске пажње још 2014. године и био је први у низу пројеката који су привлачили контроверзе, укључујући Премиер лигу и Деливероо.
Аирбнб ’Бело’ је приликом лансирања описан као „израз онога што заиста значи припадати било коме“, акумулирајући загрљај, мапу и срце. Међутим, они су сматрали прилично ниским на листи ствари са којима је јавност упоређивала симбол.
Читави Тумблри били су посвећени Беловој сличности са различитим деловима човекове анатомије (углавном гениталијама). Други су инсистирали да је то, између осталог, дочарало браду Питера Гриффина из Породичног момка.
ДесигнСтудио је мирно пребродио олују весеља и огорчења, а Бело је сада удобно посложен као савремена икона. Ако ви и клијент стојите при размишљању иза ребренда, не дозволите да вас тролови на друштвеним мрежама дођу до вас. За разлику од Гапа или Тропикане, овај се дефинитивно побољшава са годинама.
07. Америцан Аирлинес
Када имате иконски логотип без напора који је дизајнирао мајстор као што је Массимо Вигнелли, помислили бисте да би била тешка одлука да га се одрекнете. Управо то је урадила Америцан Аирлинес и људи су се наљутили.
Вигнеллијев смели, графички симбол крстастог крила орла, лепо утиснут између близанаца „А“, имао је пријатну визуелну симетрију која се осећала и безвремено и елегантно. Његова замена није ништа од тога, заливајући самопоуздану морнарицу мекшом плавом бојом, а величанственог орла у лету смањујући на апстрактни кљун.
Лекција? Ако се није покварио, не поправљајте га. А ако испод појаса имате класику Вигнелли, она дефинитивно није пукла.
08. ИХОП
Међународна кућа палачинки, иначе позната и као ИХОП, нешто је попут америчке институције. Али мало је вероватније да ће вас мало ствари спречити да уживате у својој пахуљастој, сирупастој храни за доручак, него уперени поглед демонског кловна.
Можда у покушају да опонаша мотив топлог ’осмеха’ који је Турнер Дуцквортх тако ефикасно постигао за Амазон, ИХОП у свом имену капитализује супротстављеност ’о’ и ‘п’ налик на лице. Али док комбинација крупних, плавих оквира, загледаних очију и танког црвеног осмеха одише многим стварима, топлина није међу њима.
Лекција? Ако покушавате да логотип изгледа пријатељски и приступачно, тестирајте га на стварним људима и погледајте да ли се преплашио. То ће бити добар траг.
Међутим, ИХОП је успео да створи неку позитивну ПР везу када је преокренуо своје „п“ у „б“ и променио име у ИХОБ.
09. Инстаграм
Једна од највећих прекретница у смрти скеуоморфизма и порасту равног дизајна била је када је Инстаграм испустио своју ретро, текстурну камеру у корист иконице са пререзаним леђима, украшене неонским дугиним градијентом. Интернет је избезумио.
Као и многи други примери на овој листи, и ово је ребранд који је покренуо хиљаду мема. Паннед да изгледа као нешто што је извукло из Мицрософт Паинт-а 90-их, овај радикални нови правац за Инстаграм-ов логотип изнедрио је мноштво отмица и насмејаних „генератора логотипа“.
Неки су жалили због чињенице да је суштина Инстаграм-ове ретро камере - читав основни принцип апликације - изгубљена, док су други једноставно мрзили зингивну, неугледну палету боја. Али како је равни дизајн постао дефинитиван изглед и осећај иОС-а, „изворни“ осећај иконе апликације је ишао у његову корист.
Тамо где је некоћ био познат пре свега по ретро филтерима за фотографије - којима је скеуоморфна камера била изврсна - Инстаграм је сада једна од најистакнутијих платформи за друштвене медије. Понекад у почетку непопуларне одлуке о дизајну имају у срцу шире стратешке разлоге.
10. Индијанци из Кливленда
Понекад мржња према логотипу превазилази естетске преференције, као у случају дуго контроверзне маскоте индијанаца из Цлевеланда, шефа Вахооа. Названи су увредљивим, застарелим, па чак и расистичким због употребе цртане карикатуре индијанског Американца, у клими у којој већина америчких спортских тимова - са значајним изузецима, попут вашингтонског Редскинс-а - то престаје да чини.
Међутим, чини се да је притисак сада имао ефекта, јер се шеф Вахоо више неће појављивати на униформи Цлевеланд Индијанаца од почетка сезоне 2019. године, с тим што тим признаје да то "више није прикладно".
