Без обзира јесте ли редовни читатељ часописа, публикације на папиру су и даље такав свакодневни призор да је лако претпоставити да остају увек исти. Заправо, један је од успеха часописа који је основни функционални облик низа пресавијених и увезаних листова био снажан више од сто година.
Али садржај одштампан на тим сјајним, мат, премазаним или непремазаним површинама папира се знатно променио пошто је технологија подстакла нове методе презентације и распореда.Побољшана полутонска фотографска репродукција и лито штампа значили су да су новински часописи из 1940-их, као што је Пицтуре Пост, први пут били у могућности да испоруче фоторепортажу о рату и миру у домове читалаца, иако углавном црно-беле.
Раст конзумеризма након Другог светског рата видео је исту технологију примењену на оно што данас називамо модним часописима о животном стилу и моди. Конкретно, њујоршка креативна игра између Вогуе-а и Харпер’с Базаар-а видела је експерименте са новим уређивачким техникама јер је сваки бастион супарничких издавачких кућа Цонде Наст и Хеарст тражио водећу креативну репутацију.
Двоје европских емиграната, Алексеј Либерман (који је радио на француској фоторепортажи маг Ву), односно Алексеј Бродович, преузели су контролу над часописима и измислили оно што данас препознајемо као уметнички правац часописа. Оба часописа су имала традицију илустрованих насловних корица и блиске односе са водећим уметницима и писцима тог доба, али дизајн као посебна дисциплина није био препознат. Креативно партнерство проширено је на фотографе, те најважније паришке модне ревије биле су катализатор брзине (тада су слике морале бити враћене бродом у Њујорк), као и креативности презентације, а обојица уметничких директора развили су распореде засноване на модернизам својих домовина.
Тако је стари занат изгледа часописа еволуирао у модерну уметност уређивачког дизајна, однос између значења речи и начина на који су изгледале постао је битан део визуелног карактера наслова. Текст није прилагођен само страницама, већ је дизајниран да ради са илустрацијама и фотографијом, луксузно користећи празан простор у проучаваним композицијама. Густи и танки потези Бодонија представљали су моду и луксуз, улогу коју и данас игра у уредништву, оглашавању и паковању.
Три елемента уметничког правца часописа сада су била присутна: типографија је додата илустрацији и фотографији.
Либерман и Бродович поставили су сцену за процват издавања часописа 60-их година, вођен баби-боом ером конзумеризма и оглашавања. Штампање у боји се побољшало и постало приступачније, а издавачи и уредници омогућили су дизајнерима већи унос на странице. Бројеви попут Георге Лоис-а (УС Ескуире) Вилли Флецкхаус-а (Твен), Рутх Анселл (УС Харпер’с Базаар), Давид Хиллман-а и Харри Пеццинноти-а (Нова) искористили су предност и поставили уређивачки дизајн у први план савремене графике. Ови наслови пружају јединствени графички запис свог доба, упоређен само дизајном рукава.
Најбољи часописи задржавају ову улогу да визуелно одражавају своје време, готово подразумевано - привремена природа једног броја дозвољава еволуцију дизајнерских елемената на начин да се корпоративни дизајн - тако често ограничен смерницама за брендирање - може покушати поновити. У међувремену, брзи преокрет у производњи значи да се одлуке морају доносити брзо. Израда часописа је органски процес, ослањајући се на предлошке и табеле стилова не као апсолутне параметре, већ као водиче за искоришћавање или борбу против којих ситуација захтева. Бескрајна је борба између поштовања структуре и покушаја да се разбије. Бродовичев вапај студентима - „Запањи ме“ - можда има више од 60 година, али и даље звучи тачно.
Многи графички дизајнери са завишћу могу сматрати привлачну комбинацију упечатљивог садржаја и стилског дизајна који дефинишу врхунски уреднички рад, али ако се правилно поступа, постоје начини за примену заната и радних процеса који помажу обликовању најбољих светских часописа на корпоративни рад, од брошура годишњим извештајима. О томе више касније.
Први часопис који је на мене оставио утисак био је Тхе Фаце, према дизајну Невилле Броди-а. Бродијеви типографски дизајни не само да су се вратили на Даду и конструктивизам, већ сам и садржај странице повезао са дизајном, а могао бих рећи и Бродију. Прочитао је речи и на њих је типографски реаговао снажним, агресивним дизајном са имплицитним значењем. Наслови су истицали кључне речи и одражавали њихову тему. Прочитао је и заиста разумео речи - виталну лекцију за сваког дизајнера који ради са садржајем дугог формата, у било ком контексту - и у том процесу развио доследан, али променљив визуелни језик у читавом часопису.
За оне који траже инспирацију, канон уређивачког дизајна је добро документован негде другде - али кључне личности које треба потражити су Рогер Блацк, Анди Цовлес, Симон Естерсон, Јанет Фролицх и Фред Воодвард. Од савремених дизајнера додао бих Јопа ван Беннекома, Мирка Боршеа, Сцотта Дадицха и Матта Виллеиа. Сви су допринели нашој идеји о томе шта је добар уређивачки дизајн. Било да раде у недељницима, месечницима, уметничким часописима или на ТВ листама, они су комбиновали уметнички правац и типографски дизајн у јединствену сврху.
Ипак, остаје доста часописа у којима садржај превладава дизајн. Недељни наслови славних користе типографију и дизајн у својим најлабавијим манифестацијама - знам, покушао сам да докажем супротно. Овде је дизајн у потпуности на речи, са грубим и спремним типом који се користи за апсолутни нагласак и насумичним убацивањем нових слова. Њихов идентитет се више ослања на сирову папараззи фотографију и грубу боју него тип.
Мало је вероватно да ће утицати на друга подручја креативног подухвата, дизајн овог одређеног дела часописа одражава најгоре ексцесе наше одбачене културе. Иронично, барем у том погледу њихов дизајн и садржај су савршен брак.
Изван света часописа, друга поља дизајна суочавају се са упоредивим изазовима у погледу постизања симбиотске везе између дизајна и садржаја. Винце Фрост, креативни директор у компанији Фрост * Десигн, има искуства у уредничким и корпоративним дизајнерским камповима. Страствен је према потенцијалном укрштању, али реалан према изазовима: „Када дизајнирате корпоративне комуникације покушавате да помогнете организацији да исприча своју причу, али често у смерницама са којима морате да радите нема маште“, јада се он. „Морате се усредсредити на проширење тог комплета алата како бисте га учинили сјајним, подстичући клијенте да се усредсреде на забаву публике, а не само на издавање информација.“
Иако неки часописи нису у стању да искористе дизајн дизајна да побољшају своје странице, други одлучују да то не учине. Постоји читав жанр индие магова и зина који свесно изазивају идеје такозваног „доброг“ дизајна. Двогодишњи немачки наслов 032ц је најистакнутији пример, уредник Јоерг Коцх надгледајући прелазак са модернистичке Хелветице на намерно неспретни скуп системских фонтова у свом редизајнирању Микеа Меиреа 2007. године.
Екстремна типографија ранијих издања можда се мало смирила, али нова издања ипак успевају да изненаде. Избор типографских слова и примењених ефеката - обриси, вештачко сабијање, 3Д приказивање и још много тога - тачно одражавају изазовну комбиновану покривеност уметношћу, модом и дизајном.
Такво експериментирање може одговарати часопису о култури, али шта је са главним током? Мало је вероватно да ћемо Вогуе видети како 032ц тражи типографску инспирацију, али изненађења се и даље могу догодити на мало вероватним местима. Међутим, како истиче Фрост, упркос томе што су у супротним крајностима часописа, оба наслова заједнички је луксуз продаје садржаја, а не организација која стоји иза њих.
„Прави часописи морају напорно да раде како би продали приче, створили жељу и привукли продају“, примећује он. "Садржај је оно што потрошачи купују. Корпоративна публикација продаје организацију која га поседује. Замислите да је свако издање Вогуе-а фасада која подстиче људе да купују Цонде Наст."
У последње четири године, међутим, недељни пословни часопис у власништву компаније за софтвер и анализу података осваја сваку награду за уређени дизајн. Креативни директор Рицхард Турлеи (сада на МТВ-у) придружио се уреднику Јосх-у Тирангиелу у Блоомберг Бусинессвеек-у 2009. године и одмах измислио наслов. Резултат? Изванредан пројекат који демонстрира моћ уређивачког дизајна када га искористи јак тим уредника и дизајнера.
Често ме питају „шта је уређивачки дизајн?“, А Блоомберг Бусинессвеек савршено представља мој одговор. Уређивачки дизајн успоставља равнотежу између вођења и кретања читаоца кроз издање и пружања карактера и варијација како би привукао и привукао истог читаоца у многе делове издања. Часопис први део ове једначине постиже снажном мрежом и типографским системом који подупире сваку страницу. Веома је читљив док уклапа пуно садржаја и пружа врло јасну навигацију кроз различите одељке. Странице изгледају пријатно једноставно, али су изузетно софистициране и високо дизајниране.
Поврх ове типографске структуре постоји и мало простора за додавање фотографија, инфографика и илустрација за додавање визуелног карактера. Они се користе за разбијање структуре мреже, често са ручно исцртаним елементима и малим деловима информација који се додају око странице. То што се многи од ових елемената осећају спонтано само додаје новост у недељнику.
Технологија сада омогућава унапред подешавање сваког детаља изгледа и структуре типографије, ослобађајући дизајнера да реагује на појединачне елементе садржаја степеном промене онако како они сматрају прикладним. Али предње корице су звезда Блоомберг Бусинессвеек-а. Логотип часописа је комад тешког санс серифног модернизма који стоји на насловници док се све остало мења око њега из недеље у недељу. Насловна прича може бити представљена основном фотографијом, студијским снимањем, илустрацијом, типографијом или комбинацијом.
Свака насловница је недељни догађај. Не постоји шаблон, само јака, директна идеја. Све се мења - чак је и врста логотипа повремено прилагођена причи.
Размишљање и правац иза сваке насловнице држе их заједно, иако су сваки пут различити. Референтне су све популарне културе - рачунарске игре, манге, модна снимања, стари часописи - али увек обрађене са стручним пондерима који одговарају часопису. Ове ББВ насловнице су уреднички еквивалент данашњим флексибилним идентитетима брендова, а занат који стоји иза њих може се применити на готово било коју област дизајна.
Мантра у уређивачком дизајну - било за штампу, у апликацијама или на мрежи - 'одговара садржају'. Нема правила које се треба придржавати, а понекад превише слободе делује против часописа. Отворени гаћице су и благослов и проклетство.
Један од заједничких фактора који деле најуспешнији часописи је пар водећих креативаца који могу да воде наслов кроз ове изазове. Уредник и дизајнер имају јасну представу о томе шта намеравају да ураде и деле визију. Ова динамика је упоредива са традиционалним радним односом између цопивритера и уметничког директора у оглашавању, а према Фросту то је нешто чему треба тежити.
„Верујем да тек када сарађујете са паметним уредником и комплетним уредничким тимом схватите заједничке напоре и професију приповедања“, размишља он. „Садржај увек треба да буде херој.“
Лондонска дизајнерска агенција Алпхабетицал оличава уверење да се исти уређивачки комади научени радом на киосцима односе на све аспекте дизајна. „Често постоји разлика између приступа који примењујемо на креативну и корпоративну типографију, углавном због ограничења наметнутих смерницама бренда у овом другом“, признаје креативни партнер Томми Таилор. "Али једно правило остаје константно - садржај је кључан. Најбољи распоред, било да се ради о креативном или корпоративном делу, слави речи. И једно и друго треба бити привлачно за читање, а не само лепо."
Динамика између креативаца кључна је за Алпхабетицал: „Успешни односи уредника и уметничког директора непрестано гурају једни друге што даље“, примећује други креативни директор агенције Боб Иоунг. „Ако жонглирате са обе улоге, ваша је одговорност да потиснете и себе и клијента.“
Клијенти много услуга уснама плаћају приповиједању, али да би то успјешно учинили, морају се увјерити да дизајн није услуга која је одвојена од садржаја. Прошли су дани слања текста дизајнеру на изглед; данас писац и дизајнер морају да раде једни с другима, а клијент мора бити спреман за ране идеје које ће се мутирати и мењати како се текст и слика спајају. То укључује пуно држања руку, али на крају ће задовољити клијентову жељу за истински занимљивим садржајем.
„Не мислим да дизајн треба да буде намерно нервозан, модеран или агресиван да би имао успешну везу између дизајна и садржаја“, каже Иоунг. „Код корпоративних клијената стереотипни садржај може и даље да подиже своју ружну главу, али наш посао је да клијента усмеримо до колективног закључка који одговара и њима и читаоцима.“
Још у ревијалном свету, мој омиљени пример уређивачког јединства је Фантастиц Ман. Овај мушки двогодишњак представља лик с језиком који воли модни свет, а истовремено је спреман да га пародира. Од назива часописа до начина на који се обраћа својим саговорницима као „г. Борис Бецкер“ и „г. Јереми Деллер“, претходећи њиховим одговарајућим насловима сводовима и непогрешивим „тениска супер звезда“ и „Популарни уметник“, он има јасан идентитет који је наглашен својим дизајном.
У целини се користи једноставна монохроматска типографија, са мало украса осим правила колона. Логотип користи Тимес Роман великим словом, који се такође ретко користи као телесна копија, заједно са малим, променљивим избором укусних санс типова. Наслови су или превелики или врло суптилни, нема ништа средње.
Разочарава, али можда и не чуди чињеница да је Интернет трговина за мушкарце у мрежи Усвајање сличног идентитета. Господин Портер је по дизајну и језику запањујуће близак Фантастичном мушкарцу, али постављањем исте визуелне територије барем се паметније позиционира од Портера, недавног наслова који је покренула женска радња исте компаније.
Овде је једно од наших најиновативнијих предузећа на мрежи које изражавају веру у штампу као маркетиншко средство. Ура! И далеко су од прве веб странице која је ове године кренула у штампу. Али оно што имамо у Портеру је лоша копија традиционалног женског часописа.
Прављење часописа за подршку услугама и брендовима није нова идеја: издавачка индустрија за купце стара је више од 30 година. Али први такви часописи били су лоша копија постојећих жанрова и сигурно смо то прошли.
Бољи примери долазе из канцеларија Фантастиц Ман-а и његове сестринске титуле Тхе Гентлевоман, где заједнички креативни тим производи часописе за брендове као што је ЦОС, који користе познате технике и уређаје, интелигентно усклађене са брендом који се промовише. Иако су очигледно промотивни алати, они су сами по себи лепи и утолико моћнији за то.
„Неки корпоративни пројекти очајнички ће покушати да привуку своју публику, али колико год се трудили да изгледате цоол, смело или динамично, тема је често сува и немаштовита“, каже Фрост.
„Одличан уводник долази са знатижељним умовима који проналазе приче од интереса“, закључује он. "Нађите писца који је страствен или га барем занима тема. Ако то раде чисто због новца, испашће да је то брошура."
Речи: Јереми Леслие
Креативни директор уредничког студија магЦултуре, Јереми има 25 година искуства у дизајну часописа и написао је три књиге на ту тему. Овај чланак се првобитно појавио у издању 229 Цомпутер Артс.
